Hamdi Ulukaya

Erzincan’ın İliç ilçesinde süt hayvancılığı yapan bir aileye mensup olan Ulukaya, eğitiminin ilk dönemlerini Erzincan’da geçirdi. Ankara Üniversitesi’nde Siyaset Bilimi ve Kamu Yönetimi eğitimi aldıktan sonra 1994’te İngilizce öğrenmek için ABD’ye gitti ve 1997 yılında University of Albany’de eğitim görmeye başladı.

2002’de babasının tavsiyesiyle küçük bir beyaz peynir fabrikası kurdu. Fakat asıl başarısını, 2005 yılında, New York eyaletinin kuzeyinde, kapatılmış olan büyük bir yoğurt fabrikasını satın alarak girdiği büyük riske borçludur. Yoğurt işinde tecrübesi olmamasına rağmen bir imparatorluk haline getirdiği Chobani, beş yıldan kısa sürede yıllık satışlarını sıfırdan 1 milyar doların üzerine çıkararak 2011’de ABD’nin lider yoğurt markası oldu. ABD’de Yunan usulü olarak bilinen süzme yoğurdun rağbet görmesi sayesinde Yunan yoğurdunun ABD pazarındaki payı 2007’deki %1 seviyesinden 2013’te %50’nin üzerine çıktı. Uluslararası denetim ve danışmanlık firması Ernst & Young tarafından 2013’te "Dünyada Yılın Girişimcisi" ilan edilen Ulukaya, sahibi olduğu yoğurt imparatorluğunun başarısı ile milyarder oldu. Forbes’e göre serveti 2014 yılı itibarıyla 1,92 milyar dolardır.

Hayatının ilk yılları, eğitimi ve kariyerinin başlangıcı

Çocukluk yılları

Hamdi Ulukaya, 1972 yılında Erzincan ilinin İliç ilçesinde, aslen Elazığ'lı Kürt asıllı bir ailenin çocuğu olarak dünyaya geldi. Dedesi Elazığ'da ki Şavak Aşireti'nin lideriydi. Fırat Nehri kıyısında kendi sahip oldukları ve işlettikleri bir çiftlikte koyun ve keçi yetiştiriciliği yaparak peynir ve yoğurt üreten ailesi, sürüleri yaylalarda otlatmak için mevsimi takip ederek göçebe bir yaşam sürdürmekteydi. Ulukaya işte bu göçlerden birinde, bir yaylada dünyaya gözlerini açtığı için kesin doğum tarihi bilinemiyor.

Eğitim yaşamı

Ulukaya, Ankara Üniversitesi'nde siyaset bilimi eğitimi gördükten sonra 1994’te, New York, Long Island Adelphi Üniversitesi'nde İngilizce öğrenmek üzere Amerika Birleşik Devletleri’ne gitti. 1997’de eyaletin kuzeyine taşındı ve New York Eyalet Üniversitesi’nin Albany Yerleşkesine nakil yaptırarak bazı işletme kurslarına yazıldı.

İş yaşamının başlangıcı

New York eyaletinin kuzeyindeki bir çiftlikte işe girdikten sonra, ziyaretine gelen babası, o bölgede satılan beyaz peynirin kalitesini beğenmeyince, oğlu Hamdi’yi Türkiye’de kendi ürettikleri beyaz peyniri ABD’ye ihraç etmeye razı etti. Türkiye’den gelen peynir ABD’de beğenilince, Ulukaya 2002 yılında New York, Johnston’da Euphrates (Fırat) adını verdiği, kendine ait küçük bir toptan beyaz peynir imalathanesi açtı. Tesis iki yılın sonunda ancak kendini kurtaracak hale gelebildi. Ulukaya bu dönemi “O iki yılda hayatımın en zor günlerini geçirdim” diye hatırlıyor.

Kuruluş ve gelişme

2005 ilkbaharında Ulukaya e-posta kutusuna gelen spam mesajları ayıklarken, kendi beyaz peynir imalathanesinin 100 km kadar batısında New York, South Edmeston’da, tam teçhizatlı bir yoğurt fabrikasının satılığa çıkarılmış olduğunu gördü. 84 yıllık bu fabrika Kraft Foods tarafından kapatılmıştı. Ulukaya mesajı çöpe gönderdi ancak ertesi gün fabrikayı gezmeye gitti. Avukatı ve danışmanının “alma” demesine rağmen fabrikayı satın almaya karar verdi. Ödemeyi Küçük İşletmeler İdaresi'nden ve firmalara sağlanan yerel teşviklerden yararlanarak, beş ay içinde tamamlayan Ulukaya, yeni şirketinin adını önce Agro Farma koydu ve eski Kraft çalışanlarından birkaçını işe alarak, öncelikle terk edilmiş fabrikanın boya ve tamirat işlerine giriştiler.

Amerikan usulü yoğurdu fazla şekerli, sulu ve yapay bulan Ulukaya, Türkiye’de her gün yiyerek büyüdüğü koyu süzme yoğurdu üretmeyi tercih etti. Amacı ABD pazarı için kaliteli, lezzetli, doğal ve uygun fiyatlı bir süzme yoğurt yaratmaktı. Yoğurt ustası Mustafa Doğan’ı Türkiye’den getirterek, yeni yoğurdu mükemmel hale getirmek için neredeyse iki yıl uğraştılar. Farklı sıcaklık ve sürelerde çeşitli mayalarla yüzlerce deneme yaptıktan sonra istedikleri lezzet, kıvam ve doğal raf ömrüne sahip bir yoğurt elde etmeyi başardılar.

Üretiminde kullanılan kesilmiş sütün suyu ayrıştırılan süzme yoğurt veya ABD’deki adıyla “Yunan yoğurdu”; çok daha koyu, daha kaymaklı, daha ekşi ve proteinden yana daha zengindir. Bu yoğurdu elde etmek için Ulukaya’ya yoğurt ayrıştırıcısı denilen milyon dolarlık ticari bir makine lazımdı. Amerikan usulü yoğurt yapan Kraft fabrikasında bu makineden yoktu. Ulukaya Wisconsin’de kullanılmış bir makine buldu ve bunu pazarlıkla 50 bin dolara satın aldı. Ayrıştırıcıyı getirmeye giderken, yolda bir anda çoban kelimesinden türeme “Chobani” markası aklına geldi.

Ulukaya, Chobani yoğurdunu koruyucu madde, yapay tatlandırıcı, yapay renklendirici veya jelatin kullanmadan ve sadece büyüme hormonu verilmeyen ineklerden sağılan sütleri kullanarak üretti. Reklama ayıracak bütçesi olmadığı için para ve zaman yatırımını ürünün ambalajına yaptı. Kâse şeklinde yeni bir ambalaj geliştirerek, markasının tasarım ve renkleriyle diğer yoğurtlardan farklı görünmesini sağladı. Chobani yoğurdu ilk etapta; sade, vanilyalı, çilekli, şeftalili ve yabanmersinli çeşitleriyle piyasaya sürüldü.

Piyasaya çıkış

Ulukaya, Chobani yoğurtlarını herkesin satın alabilmesini istiyordu. Bu nedenle, ürünün pazarlanmasında butik dükkanlardan ziyade büyük marketlerin ve ülke genelinde yaygın zincir marketlerin süt ürünü reyonlarını hedef alarak, markanın hızla büyümesini ve tüketiciler tarafından benimsenmesini kolaylaştırdı.

2007 Ekim ayında, birkaç yüz kâselik ilk Chobani sevkiyatı, Long Island’daki bir bakkala yapıldı. Bakkal ertesi hafta tekrar sipariş verdi.

Ulukaya'nın başlangıçtaki ticari yaklaşımı, büyük şirketlerin kullanmadığı stratejiler içeriyordu. Yeni kurduğu şirketi, marketlere raf kirası ödeyecek durumda değildi. Dolayısıyla Ulukaya, ürününü raflara koyabilmek için marketlere nakit yerine yoğurt ile ödeme yaptı. Ayrıca, yoğurdu satıldıkça raf kirasını zaman içinde ödeme imkanını da pazarlığa dahil etti. Marketlerde yoğurdunu müşterilere tattırarak, beğenenlerin hemen satın almasını sağladı. Yoğurdu beğenen müşterilerden olumlu telefonlar gelmeye başlayınca, geleneksel pazarlamaya ayıracak bütçesi olmayan Ulukaya, küçük ekibine; blogger’lar, Facebook, Twitter gibi sosyal medya araçlarıyla tüketicilerle sürekli ve doğrudan iletişim halinde olma talimatı verdi. 2010’da CHOmobile adını verdiği bir tadım kamyonuyla ABD’nin dört bir yanında festival, resmî geçit ve yoğunlukla ailelerin katıldığı diğer etkinliklerde bedava yoğurt dağıttı. İlk yıl, tadım kamyonundan 150 bin adet Chobani yoğurdu dağıtıldı.

2009’da Stop & Shop ve ShopRite zincir marketleri, Chobani yoğurdu satmaya başladı. 2009’un ortalarında, haftada 200 bin kâse Chobani yoğurdu satılıyordu. Aynı yıl, indirimli mağaza zincirlerinden BJ's Wholesale Club ve Costco‘nun da Chobani satmaya başlamasıyla büyük bir atılım gerçekleşmiş oldu.

2009’da BJ's ve Costco’nun da Chobani satmaya başlamasının ardından şirketin satışları 2013’e kadar her yıl ikiye katlandı. Avustralya ve Asya pazarlarına göz diken Ulukaya, 2011’de Melbourne’lu süt ürünleri üreticisi Bead Foods’u satın alarak Chobani yoğurdunu Avustralya’da üretmeye ve satmaya başladı. 2012 ortalarında 88,5 milyon dolarlık bir büyüme projesi başlatarak New York eyaletinin kuzeyindeki tesisinin bitişiğinde yaklaşık 40 hektarlık bir arazi satın alarak burada 7,5 dönümlük bir ek tesis inşa etti. Büyüme finansmanının 1,5 milyon dolarlık kısmı New York eyaletinin hibelerinden karşılandı.

Süzme yoğurt veya Yunan yoğurdunun her kâsesinde normal yoğurda oranla üç katı süt kullanıldığından, Chobani’nin sürekli genişleyen pazarıyla ve sürekli artan süt talebiyle başa çıkabilmek için şirket 450 milyon dolarlık bir yatırımla 2012 Aralık ayında ABD’nin Idaho eyaletindeki Twin Falls’da dünyanın en büyük yoğurt fabrikasını açtı. 2012’de 1 milyar dolardan fazla satış yapan Chobani aynı yıl dünyanın lider yoğurt markası oldu. Ulukaya bu başarısıyla 2012 başlarında dünyadaki milyarderler arasına katıldı. Serveti 2015 yılı itibarıyla 2,00 milyar dolardır.

Ulukaya 2010 yılında çocuklar için tasarlanmış yoğurt olan Chobani Champions ile başlayarak markasına yeni ürünler eklemeye yöneldi. 2013’te küçük kâselerde yer alan çikolatalı Chobani Bite; üzerine dökülecek malzemelerin kâsenin ayrı bir bölmesinde sunulduğu Chobani Flip ve sadece doğal bileşenlerden imal edilen ilk ve tek 100 kalorilik Yunan yoğurdu olarak pazarlanan Chobani Simply 100 takip etti. Ulukaya 2014’te Yunan yoğurdu, kırık yulaf ve meyve karışımı olan Chobani Oats’u; kavunlusu ve pembe greyfurtlusu da olan sezon çeşitlerini; tatlı yerine sağlıklı alternatif Chobani Indulgent’ı; ocakta ve fırında pişirmeye yönelik %4 yağ içerikli sade Yunan yoğurdunu piyasaya çıkardı.

Ulukaya 2012’de Manhattan’ın önemli semtlerinden SoHo'da, perakende yoğurt kafesi Chobani SoHo’yu açtı.[8] Bu kafede taze Chobani yoğurt çeşitleri ve gurme malzemeler kullanılarak hazırlanmış çeşitli sandviç, çorba ve kahve seçenekleri sunuluyor.

Ürünün Avustralya’da elde ettiği başarı üzerine Chobani 2014’te Singapur, Malezya ve Panama’dan başlayarak dağıtım alanına Asya ve Latin Amerika’yı da dahil etti. Karayipler’e yönelik planlarının da olduğunu duyuran şirket, büyümesini ve en yeni ürünlerinin tanıtımını finanse etme amacıyla Nisan 2014’te özel sermaye şirketi TPG ile 750 milyon dolarlık bir yatırım için anlaşma yaptı.

2016 yılının Mart ayında Chobani, yeni ve mevcut ürünlerine olan yoğun talebi karşılayabilecek üretim kapasitesine ulaşma hedefiyle; Idaho, Twin Falls’daki tesisine 100 milyon dolar yatırım yapacağını duyurdu. Yeni yatırımla; Chobani’nin en hızlı büyüyen yoğurt ürünü “Flip” için üç adet üretim hattı ile ve Chobani Meze Dip’leri ve yoğurttan yapılan içecek çeşitleri için de yeni teçhizat satın alacağını açıkladı.

La Colombe Coffee Roasters kahve markası

2015 ortalarında Ulukaya, nispeten yeni bir pazar olan lüks kahve pazarında diğer kahve markalarıyla rekabet halinde olan La Colombe Coffee Roasters’ın çoğunluk hissesine sahip oldu. Chobani SoHo Café’yi açtıktan sonra düzinelerle kahve deneyen Ulukaya nihayet kafesi için aradığı kahvenin La Colombe Coffee Roasters olduğuna karar verdi. La Colombe’un yönetiminde herhangi bir görev almayacağını belirten Ulukaya yönetim kuruluna bile katılmayacağını ifade etti.